Pourquoi le partenariat entre H&M et Tiffany Young est important

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Une meilleure représentation des asiatiques dans les médias devait forcément passer par les stars coréennes 

Le 12 septembre, H&M annonçait que Tiffany Young serait ambassadrice globale de la ligne Divided et assurerait la promotion d’une collection capsule en même temps que de son niveau single « Teach You ». À bien des égards, ce choix est très logique pour H&M. Tiffany Young, plus connue sous le simple nom de scène « Tiffany » est une coréenne-américaine issue de Girls Generation, la plus emblématique formation de Kpop féminine. En break depuis quelques mois, le groupe conserve une influence considérable, et Tiffany, désormais installée en Californie pour lancer sa carrière solo, aurait tort de ne pas valoriser son glorieux passé pour construire sa nouvelle image sur le marché occidental.

J’espère que quiconque verra mes images en magasin ou sur les réseaux se dira qu’il en peut faire de même ou s’en servir comme d’une inspiration »

Au-delà de cette décision judicieuse, ce partenariat valide l’émergence de la Kpop, et plus encore, des personnalités asiatiques dans le paysage des célébrités avec lesquelles il faut compter. Si Tiffany est de nationalité américaine, sa carrière et son public se trouvent en Corée du Sud et sur l’ensemble du continent asiatique. H&M va donc ici chercher un public très captif et fidèle à ses idoles, capable comme personne de vendre les produits dont ils sont ambassadeurs. Les 6,6 millions de followers Instagram de Tiffany sont une manne pour les marques, qui comme Dior ou Leica se sont déjà affichées avec cette star qui fait le pont entre deux cultures.


Si il est vrai qu’à l’époque de Girls Generation, la carrière de Tiffany était presque entièrement gérée par son puissant label SM Entertainment, de la production artistique aux contrats publicitaires, son passage de l’autre côté de l’Atlantique lui a donné une liberté quasi totale et un statut d’artiste indépendante. Or cette indépendance difficile des artistes coréens, hyper-dépendants de leurs compagnies, est un enjeu crucial pour l’ensemble de l’industrie de la pop coréenne. Un nombre grandissant d’idols profite du succès pour s’affranchir, allant même jusqu’à créer leur propre compagnie. L’idée qu’ils puissent être reconnus et soutenus par des marques globales en tant qu’individus devrait donner du courage à certains.

Enfin, Tiffany souligne elle-même l’enjeu de la représentation des personnalités asiatiques, encore très peu visibles. Le succès de « Crazy Rich Asians » entre autres devrait normalement créer une dynamique positive pour d’autre artistes asiatiques, où qu’ils soient dans le monde.
La campagne H&M accompagne le lancement du deuxième single solo de Tiffany, teach You, qui sortira le 28 septembre prochain. Le premier teaser montre une Tiffany aux cheveux courts et visiblement à deux doigts de se venger de son ex !

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Experte en prise de tête sur la pop culture coréenne depuis 2010

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